“裙边实践”或许真有其事,跟着街拍图片中的裙摆一件擅长一件,奢侈品价格也越来越“轻”。这些定位高端却价格亲民的“轻奢侈品”逢迎了经济增速放缓的节奏,但也推进中国消费品消费新一轮增长。
依据美国品牌Coach近日颁布的三季度财报,其中国地域的销售增加近60%,渠道拓展跟同店销售两位数增长是重要驱能源。
Prada团体也战绩彪悍,大中华地区市场销售增长率到达53.7%,而其副线品牌miumiu对此功不可没——该品牌占亚洲地区销售额的35%。
越来越多的轻奢侈品牌正大举进驻中国市场。未几前,法国奢侈品牌Balmain旗下Pierre Balmain,将其2013年寰球春夏系列古装秀的舞台搬到北京。9月,Pierre Balmain全新理念精品店正式登陆中国,预计2013年底,会在中国开设35家成衣系列精品店,以及20家鞋履与配饰精品店。
轻奢侈翩翩来袭,是否会转变中国的奢侈品消费格式?两种流行的观点迥异成趣:一种以为,轻奢侈实际上是主线品牌的一个过渡产品,最后仍是消费一线产品。而西方舆论界有一个更为风行的说法:奢侈品牌须要发明一些天价的品牌和商品,以此引诱消费者去购买他们的低端产品,换言之,“轻奢侈品”才是霸道。无论事实如何,两者的关联,远比设想中奥妙。
庞杂关系
“轻奢侈”的概念由来已久,但在中国的昌盛才刚开端。“轻奢侈是介于奢侈品大牌和一般消费品之间的时尚消费品,既有高级的定位和品德,又有更为亲民的价格。” 世界奢侈品协会中国代表处首席履行官欧阳坤告知记者。轻奢侈大抵分为两类,一种是存在高端品质而价格亲民的品牌,如Coach、Michael Kors,以及一些新晋设计师品牌;另一种则是大牌的延长产品(如太阳镜、香水、化装品)和副线,例如Prada麾下的miumiu,Empor io Armani之于Giorgio Armani。对后者而言,副线主要是为了拉近品牌和消费者之间的间隔,“轻奢侈实际上是品牌主线的一个过渡产品,最后还是消费主线产品。”
比拟于奢侈品大牌的循序渐进,轻奢侈的步调更为疾速。据世界奢靡品协会的数据,在全部中国奢侈花费群体中,轻奢侈消费约占到35%,但其回升速度迅猛,在商场百货中,轻奢侈品的消费者热衷度比一线大牌高出25%。
轻奢侈在中国市场的快捷发展,与零售业态的推动密不可分。“商场和百货实在不太斟酌是哪一个品牌,他们在乎人流和高端消费劲。”欧阳坤说。一线城市的大牌进驻已趋于饱和,且因为其设计更新慢 coach官方網,消费者在重复购买之后,兴致下降,轻奢侈品牌可以增添新颖感,又不失高端形象。
而位于二三线城市的百货业态,难以吸引一线品牌。“一线品牌通常会考核一些比拟虚的内容 台灣coach官方網,例如城市GDP。”这有时会低估城市居民的实际消费才能。在这种情形下,零售商会取舍引进轻奢侈品牌弥补空档,打造商场的高端形象。和国外相比 coach官方網,轻奢侈在中国的派头更大——在国外通常以柜台情势出现,购买压力小,随便性更大;而在海内,它们有着媲美大牌的精巧门店,服务也庇护备至。
作为一种独破的状态,轻奢侈与一线品牌有显明的辨别,这使得轻奢侈能够作为一线品牌的良好弥补。一线品牌大都强调手工制造,供给高等定制和限量商品 coach最新款,对材质的抉剔求全责备。Prada、Chanel等一线品牌不惜重金投入用于翻新面料的研发,爱马仕所应用的皮革只占所有好皮料的10% coach皮夾,并且善于应用皮质的纹路来体现不同作风。
轻奢侈品则是产业出产,简直没有限量版,并不器重材质细分。轻奢侈品销量更大,但一线品牌利润更高。当轻奢侈品的消费者成熟之后,他们会去消费真正的一线品牌,从这个意思上,轻奢侈表演了市场培养的角色。
但另一方面,因为一些副线和主线有着品牌血统和设计上的承继,也有可能越俎代庖,影响主线的市场份额,甚至超出主线。去年被封闭的D&G,恰是由于与主线Dolce&Gabbana价格和定位太过濒临,在中国市场,大局部消费者甚至误认为D&G才是主线品牌。
而两者最实质的差别,在于消费者心理取向。“消费者买大牌是为价值,买轻奢侈是为设计。”欧阳坤说。
一线品牌在设计上较少革故鼎新,通常是经典系列反复出现,LV的Monogram堪称“街包”,Chanel 2.55和Lady Dior只是在皮包色彩上有所变更,爱马仕的Birkin更是千年不变。因此,这些品牌凸起的不是设计,而是商品的价值。一方面来自于珍稀原资料——除了鳄鱼皮、鸵鸟皮这样的奢侈皮料,在抉择牛皮、羊皮时,尺度也更加刻薄。另一方面则是高深的传统手工艺,BV的编织皮革需要手工黏合、刷色,折出褶皱,一个Cabat包需要纯熟工匠花两天时光,坐在木质框架前,缭绕模型进行编织,整个进程不任何切割和缝结,必需由统一人实现。
轻奢侈则需要靠多变的格式吸引顾客。和一线品牌三个月一次更新相比,轻奢侈品通常采用交替性更新,以节令为节点,随时有新的补给。Coach除了经典系列,时常会有新的包款涌现,也因而频频呈现在街拍达人的搭配中。Marc by Marc Jacobs每季都会发生明星产品,去年的彩虹裙荡漾了一整个夏天,引发无数明星撞衫事件。这些品牌并不会在面料、材质上不断改进,但却将设计感视为性命力。
在经济不景气论调下,轻奢侈或者将会促使感性消费回归——轻奢侈品消费群体更加求实,他们盼望购置的品牌价值被认同,但同时价钱要比一线品牌廉价良多。
这听起来像是对大牌的一种要挟,而更大的隐患还在后面:一线品牌临时无奈达到的三线城市,被轻奢侈疾足先得,消费者或许会将它们视为真正的大牌,正如他们曾经将金利来、劲霸奉若大牌一样。这也许将重蹈D&G的覆辙。